Иллюзии и реалии бренда «Украина»

Кто- то из Великих Мира сего однажды сказал: «Иметь в распоряжении правду недостаточно, правда должна продаваться».

  …Знаменитый PR-щик Дэвид Огилви, раскрывая секреты своих успешных рекламных кампаний, добавлял: «Продавать правду выгоднее, чем ложь, поскольку она продается много раз, а ложь – лишь однажды».  

Речь идет не о позабытых ценностях и моральных догмах, а о том, как формируются имиджи и бренды государств в глобальном информационном пространстве. Удачные бренды – отнюдь не виртуальные, не ложные, не надуманные, а именно такие – реальные, позитивные, яркие. Ими восхищаются и им доверяют, они несут в себе стремление к общей цели – экономическому процветанию, всеобщему благоденствию и диалогу культур.

Попытки создать удачный бренд «Украина» до сих пор безуспешны, хотя и многочисленны. Проблема в бессистемном подходе и их виртуальности.

  Но когда вы рекламируете страну,- писал тот же Огилви,- следует любыми способами избавлять туристов от страхов[…] Cтрахи могут быть различными: страх о вынужденной трате денег, страх перед иностранцами, страх перед незнакомой пищей, страх о невозможности полоноценно общаться с местными жителями и т.д.» (Д.Огилви «О рекламе»).

Что такое бренд «Украина» сегодня? Это как раз та «пугающая реальность», от которой предостерегал самый знаменитый имиджмейкер ХХ века: коррупция, кризис, нищета, Чернобыль…Это российская сфера влияния или неопределенная территория? И кто здесь президент – Ющенко или Тимошенко?..

 

 Со времен Адама Смита роль брендинга стран и регионов стремительно возрастала. Однако во все времена любое государство имело сформированный бренд-имидж, даже если целенаправленно над ним не работало. В общественном и индивидуальном сознании всегда существовал набор стереотипов, характеризующий то или иное общество, тот или иной этнос. Сегодня в информационно-коммуникационном пространстве стереотипы формируются стихийно. Проконтролировать информацию «на выходе» стало гораздо труднее…

Один из наиболее известных в Великобритании специалистов по маркетингу Саймон Энхолт более 10 лет занимается брендингом регионов и государств. Сегодня он выступает консультантом правительств многих стран, регионов и отдельных городов по вопросам публичной информации и стратегии брендинга, в частности, - Великобритании (Шотландии), Словении, Хорватии, Чешской республики, Германии и Новой Зеландии, является консультантом Всемирного банка, ООН, Всемирного Совета по туризму и путешествиям, основателем международной консультационной компании Place-brands. 

 «Имидж государств, существующий в сознании большинства обывателей, зачастую не более чем «отдаленное эхо ассоциаций», формировавшихся в течение столетий, - утверждает Энхолт.- В результате такие бренд-имиджи очень сложно изменить – некоторые из них просто «заржавели». […] Разумеется, что войны, катастрофы и победы на кубках мира могут иметь неожиданный и беспрецедентный эффект на имидж государства, но чем более он неожиданный, тем менее он долговечен.» («Бренды и брендинги» Profile Books Ltd, Лондон 2003г, «Брендинг государств и наций» Саймон Энхолт, с.220) 

 Эксперт утверждает, что задача эффективного брендинга государства или региона – «сфокусированное отражение» истинной, полной, своевременной картины реальности.

Кроме того, процесс управления брендом должен быть не эффектным и ярким, а скорее рутинным. Этот рутинный труд – способность сохранять имеющееся восприятие и сообразовывать различные детали в единое и многообразное целое.

 «Это не «скандал» и не спецэффекты, котрые едва ли может «служить пищей» для журналистского расследования.» (тот же источник)

  «Стратегия брендинга государства, отмечает Энхолт, заключается в определении наиболее реалистичного, наиболее конкурентоспособного, наиболее убедительного стратегического видения государства или региона.» Эксперт акцентирует внимание на реалистичности, а также отмечает, что основным ресурсом большинства регионов или так называемой «брендовой эссенцией» являются люди, которые там живут, и продукция, которая там производится». 

Экспертами определены основные составляющие, сочетание которых обеспечивает возможность формирования долговечного, устойчивого бренда государства в информационно-коммуникационном пространстве :

Шестиугольник брендинга регионов

Углам шестиугольника соответсвуют следующие показатели:

• Туризм
• Экспортные бренды  
• Граждане
• Внутренняя и внешняя политика
• Культурное наследие
• Инвестиции и миграция

  Сегодня экспортные бренды предоставляют одну из наиболее реальных возможностей построения и поддержки национального имиджа. Только задумайтесь, что означает «сделано в Японии» в области электроники или «сделано в Италии» в мире моды. 

 Ранее пометка «сделано в Японии» характеризовала низкопробную, наполняющую рынок второсортную продукцию, равноценную «сделано в Китае». Сегодня Япония – синоним высококачественного производства, передовых технологий, конкурентной ценовой политики, синоним стиля и положения. Япония - пример сдачи теста на брендинг – тот случай, когда покупатели готовы платить больше за функционально идентичные товары, но с учетом того, где они произведены. 

В 1950-60 гг большинство европейцев и американцев были готовы покупать японские товары только потому, что они были значительно дешевле западной альтернативы. Сейчас в некоторых сегментах рынка, таких как электрооборудование, музыкальные инструменты и средства передвижения - западные покупатели готовы переплачивать за неизвестные бренды, но с учетом, что они воспринимаются как японские. В частности, британский торговец электрооборудованием Диксонс назвал свой новоявленный бренд пародийным именем Matsui для равнозначности восприятия общественностью его бренда как японского. 

 Большинство исследователей (Anholt S., Olins W) склонны усматривать четкую взаимосвязь между уровнем брендинга товаров и услуг и мощным национальным брендом.  

 « Имиджи государств, которые часто определяют наши предпочтения при покупке того или иного товара, мы принимаем вместе с качественными характеристиками, которыми наделены их товары и услуги. В их качестве мы не сомневаемся, и им безотчетно доверяем. Вот почему сильный и привлекательный национальный бренд – наиболее ценное преимущество, которое правительство в состоянии предоставить своим экспортерам: это их «несомненное преимущество» на глобальном рынке.» («Бренды и брендинги» Profile Books Ltd, Лондон 2003г, «Брендинг государств и наций» Саймон Энхолт, с.217) 

 Чего стоят только такие бренды как Coca-Cola и Marlboro (США), Ferrari и Gucci (Италия), Chanel и Dior (Франция), Burberry и Rolls-Royce (Англия)!

 Еще примеры: концентрация технологий в Бангалоре благодаря отраслевым лидерам – компаниям Wipro и Infosys позволило быстро усовершенствовать бренд-имидж Индии как современного, инновационного государства. Бренды Samsung, Daewoo и LG способствовали благоприятному позиционированию Южной Кореи, Sony и Toyota - Японии. 

 Нам необходимо сегодня, ориентируясь на наши реальные достижения, определить, где «Made in Ukraine” (“Сделано в Украине») может оказаться нашим «козырем.» В свое время с целью проведения удачной PR-кампании Латвия определила свои «10 объектов –козырей». Сегодня Украина совместно с другими государствами принимает участие в проектах по освоению космоса, производит военную технику, экспортирует сельскохозяйственную продукцию, обладая 30% мировых черноземов. 

Существует необходимость усовершенствования технологий, обеспечивающих оптимальные условия выращивания сельхозпродукции. Качественные показатели вышеперечисленных технологий и товаров оставляют желать лучшего, однако, если эти отрасли – наши сильные стороны, то почему пометка «Сделано в Украине» на подобной продукции не может стать стимулом для «раскрутки» наших экспортных брендов, а впоследствии и мощного национального бренда?!

Далее эффективный брендинг определяется тем, как государство проявляет себя во внутренней и внешней политике и как это отражается в коммуникационном пространстве, то есть в мировых СМИ. В данном аспекте учитывается также его принадлежность к различным корпорациям и организациям. А также поведение лидеров в контексте стратегии брендинга государства. 

Если Россия, сохраняя за собой статус империи, «сильной державы», мощной государственности, «производит» бескомпромиссные и ультимативные образы лидеров, Америка с пресловутой демократией, - «борцов за справедливость и равенство всех народов», то Украина не имеет четких стратегических императивов собственного брендинга, и соответственно- образцов поведения для политических фигур. Владимир Лупаций, исполнительный директор Центра социальных исследований «София», отмечает по этому поводу: «В стране, которая воспринимается в качестве «цивилизационного перекрестка», весьма трудно создать цивилизационно цельные образы и бренды». (Форум «Дни PR в Украине 2008). 

Высказывания насчет миссии Украины как «связующего звена западной и восточной цивилизаций» сегодня характерны как для предвыборных лозунгов некоторых кандидатов, так и для большинства научно-публицистических материалов, однако роль «связующего звена» не имеет четких имиджевых образов, которые стали бы самостоятельной единицей как для внешнеполитического, так и для внутриполитического имиджей. 

 Решения Европейской комиссии сегодня ориентированы только на бренд-имидж каждого отдельного государства, и что оно способно «добавить» к бренд-имиджу Европейского Союза. Когда между странами имеют место военные действия, и эксперты обязаны определить, кто жертва, а кто агрессор, именно бренд-имидж государства направляет мнение мировой общественности с их привычным восприятием «черное-белое». И мнение мировой общественности оказывает определяющее воздействие на окончательное разрешение этих вопросов.

  Следующий фактор, влияющий на бренд – граждане государства. В частности, как они ведут себя за границей, а также как ведут себя с иностранцами дома. Сюда относятся знаменитости из области культуры, науки, а также спорта. Учитывая количество украинцев, которые работают за границей, можно предположить, что их поведение в значительной степени формирует представление о нашем государстве за рубежом. 

На бренд нашего государства также «повлияли» такие личности как Кличко, Шевченко, Ющенко, Тимошенко, Руслана, Вєрка Сердючка, Бубка, Клочкова. (по данным экспертов Международного ежегодного форума «Дни PR в Украине 2008» (23-24 октября). Высокий уровень образования населения делает наших специалистов незаменимыми за рубежом. Поскольку наше население культурно и этнически однородно, уменьшается вероятность межкофессийных конфликтов и разборок. То есть существует потенциальная возможность для соборности нации. 

Следующий угол шестиугольника - инвестиции и миграция. В данном контексте возникает вопрос: «Что оно дает и что получает?» 

В течение последнего столетия примеры достаточно быстрого экономического роста и процветания можно было наблюдать на территориях, обладающих «силой притяжения» для талантов, инвестиций и бизнес предприятий.

  О подобных возможностях Украины высказывался Томас Айхелис на ежегодном международном саммите «Дни PR в Украине» (см. статья «Дни PR в Украине» : в поисках позитивного образа» от 14.11.2008  http://www.2000.net.ua/e/60449). Г-н Айхелис, разработчик стратегий улучшения имиджа ряда стран Европы и Азии, акцентировал внимание на привлекательности украинского направления для многих категорий производителей благодаря дешевизне рабочей силы, близости государства к Европе, богатому научно-промышленному и кадровому потенциалу.  

Инвестиционная привлекательность также обусловлена тем, что может предложить наше государство в контексте глобальных проблем, будь то компании по агропереработке, учитывая мировой продовольственный кризис, программы модернизации промышленных предприятий в аспекте проблем парниковых выбросов (Киотский протокол), транзитный потенциал и значимость морских портов. Украине пока еще отведена роль «инвестиционного оазиса».

Туристическая и культурная составляющие имиджевого шестиугольника – наиболее очевидный аспект брендинга регионов. 

«Культурная» составляющая – понятие весьма многогранное. Она позволяет провести «параллель» между многочисленными «произведениями» культуры - шедеврами прошлого и современными технологиями. Это не просто архитектура и искусство. Это многоликое целое, состоящее из прошлого и современного, а возможно и будущего народа и нации.  

  Занимаясь рекламой Англии для американцев, знаменитый имиджмейкер Дэвид Огилви уделял внимание в основном атрибутам прошлого – Вестминстерскому аббатству, Тауэру, Оксфорду и смене караула у Букингемского дворца, делая ссылку на опросы общественного мнения, которые показывали нежелание туристов видеть ее современные достопримечательности, и наоборот – проявляли интерес к британской истории и традициям. 

Благодаря такой рекламной компании ему удалость переместить Великобританию с пятого на первое место среди стран Европы, наиболее часто посещаемых американскими туристами. (Д,Огилви «О рекламе») . До последнего времени Великобритания так и оставалась в образе государства, живущего только прошлым. Важным моментом «брендинга» Объединенного королевства явилось простое напоминание общественности, что Стратфорд-он-Эйвон и Ковент-Гарден находятся в одном и том же государстве. Таким образом, возникла потребность «объединить» традиционность и инновации в международном имидже Великобритании, что в свое время поспособствовало возникновению программы публичной дипломатии, ставшей широко известной под названием « Классная Британия». 

Как известно, успех туристической рекламы определяется теми уникальными объектами, которые отбираются для показа потенциальным туристам. Позиционирование Украины как «страны для влюбленных снег» в 2007 году потерпело фиаско, поскольку такой PR не затрагивал уникальные параметры, «изюминки» нашей родины. Вот несколько удачных примеров:  

 Новая Зеландия позиционирует себя как государство с уникальными земными и космическими пейзажами;

 Греция как колыбель человечества;

 Грузия – страна вина и «Боржоми»;

 Израиль – родина трех мировых религий и историческая «Мекка»;

 Финляндия – родина «Санта-Клауса» (как дополнение - чистая окружающая среда, высокий уровень образования, инновации).

Сегодня, несмотря на инфраструктуру и качество дорог, количество объектов, интересных потенциальным туристам, возрастает. Это Киев, Одесса, Львов, Крым, Каменец-Подольский, Умань («Софиевка»), Черновцы, Коломыя, Тернопольщина, Хортица, Чигирин, Сорочинская ярмарка, парковые ансамбли в районе Прилук и Белой Церкви. Эти регионы привлекают туристов прежде всего благодаря православной архитектуре, народным обычаям, природным красотам. Кроме того, основой туристического бренда может стать популяризация событий и фактов, так или иначе связанных с историей других народов и наций, то есть потенциальной целевой аудитории. 

Андрей Найдек, руководитель компании «Динай Тур» - лидера туристического бизнеса в Украине, отмечает по этому поводу: « Поскольку иностранцы в отличие от нас, больше знают о своих предках и чтят их память, они интересуются местами, где их прадеды жили, творили и воевали. Поэтому и ездят тысячи поляков по бывшим польским городам Западной Украины. Поэтому и приезжают французы в Крым посмотреть на места, где их предки воевали за Севастополь, а шведы не первый год ведут раскопки под Полтавой. Не говоря уже о еврейских паломниках в Умань, Меджибож и другие города Подолья…»

 Если «заглянуть» в историю, почва для построения туристического бренда, состоящая из удивительных фактов и данных, богатая. Еще в летописях 17 века можно найти упоминания о том, что во франкских землях составляли оды и поэмы в честь завоеваний Б.Хмельницкого. («Путешествие Антиохийского Патриарха Макария в Украину в середине 17-го века, описанное его сыном архидиаконом Павлом Алеппским»- К.: Киево-Печерская Успенская Лавра, 1997. – с.48). Есть множество и других фактов, требующих популяризации: трипольская культура старше египетских пирамид, история Украины отличается от российской, а роль Украины в образовании независимой Германии явно недооценена...

Версию этой статьи можете также прочитать здесь.